Predecir las ventas de publicidad con datos biométricos y las 5 mejores prácticas que aprendimos de ellos.
Traducido de: newneuromarketing.com
Principio de Neuromarketing:
Dependiendo de su atractivo publicitario, diferentes datos biométricos se vuelven relevantes para predecir la efectividad.
Solicitud:
Las ventas publicitarias se pueden predecir a partir de la codificación facial (sonreír) y la frecuencia cardíaca (atención).
Durante años, neuromarketeers han estado en la búsqueda del botón de compra. Este patrón neuronal específico debe alinearse perfectamente con una pendiente ascendente en la curva de ventas.
Desafortunadamente, la realidad es más compleja que eso. Si bien los tipos específicos de actividad cerebral ciertamente predicen la compra y las preferencias (el núcleo accumbens y la asimetría frontal aparecen una y otra vez), la respuesta final parece variar según el contenido y la estrategia.
En ocasiones, la alta atención puede ser óptima, y a veces los anuncios salen mejor cuando la atención baja bastante. El agrado de los anuncios puede ser un gran predictor para una subclase de anuncios en particular, mientras que para otros tipos no sirve más que como una brújula rota. Incluso la experiencia de la emoción y el dolor negativos podría aumentar la efectividad de la publicidad, dadas las circunstancias correctas.
Steven Bellman y sus colegas argumentan que los investigadores en neuromarketing no deberían medir todos y cada uno de los anuncios en comparación con un punto de referencia neural general de lo que constituye el «anuncio perfecto». En cambio, los anunciantes deben tener una mejor comprensión a priori de lo que hace que sus anuncios sean efectivos y luego investigar si su anuncio tiene éxito en estos KPI. Un tamaño no sirve para todos.
Tomemos humorísticos anuncios, uno de los reclamos publicitarios más comunes hoy en día. Un anuncio divertido puede funcionar bien para el chocolate. No tanto por la banca. Uno de los KPI de predicción de ventas dentro de esta categoría de anuncios podría ser: ¿las personas realmente experimentan el anuncio como gracioso? Si este es el caso, una biometría que mide la experiencia del humor (por ejemplo, a través de la codificación facial) se convierte en un predictor de efectividad publicitaria dentro de esta categoría específica (pero no para todas las categorías de anuncios per se).
Curiosamente, un estudio de campo reciente investigó esta misma pregunta.
¿La codificación facial predice ventas?
Un equipo de investigadores del Instituto Ehrenberg-Bass de Marketing Science probablemente durmió poco el año pasado. Midieron la efectividad de más de 100 anuncios mediante el uso de datos biométricos y de compras de más de 1,000 encuestados.
Los investigadores hicieron algo que rara vez se ha hecho en estudios de neuromarketing: el uso de datos de fuente única para predecir las ventas. Esto significa que los investigadores no solo observaron las cifras totales de ventas de los datos del mercado, sino que monitorearon a cada uno de los encuestados individualmente, desde la televisión hasta el mostrador de caja. Este enfoque establece efectos causales reales.
Todas las reacciones de los encuestados a los anuncios se midieron junto con dos datos biométricos. En primer lugar, el software de codificación facial registraba la respuesta sonriente por segundo de las personas. En segundo lugar, la monitorización de la frecuencia cardíaca midió el intervalo de tiempo entre latidos, que es una medida de atención (de hecho, nuestro corazón se ralentiza un poco cuando enfocamos nuestra atención).
Los anuncios humorísticos generalmente tuvieron más éxito (61% de éxito) que los anuncios no humorísticos (39% de porcentaje de éxito). El poder predictivo de los datos biométricos fue bastante notable en este sentido. Los investigadores pudieron separar el éxito del fracaso en el 69% de los anuncios. Si se cumplen al menos dos de las siguientes 5 reglas, es probable que el anuncio sea exitoso:
1- El anuncio usa humor
2- El anuncio es realmente divertido (el 20% de la audiencia del anuncio sonreía durante el 50% o más de la duración del anuncio)
3- La pendiente de la sonrisa es positiva (lo que significa que la cantidad de personas sonrientes aumenta junto con la duración del comercial)
4- Durante los picos y los momentos finales, más del 25% de las personas deberían estar sonriendo
5- El anuncio gira en torno a uno de los siguientes temas humorísticos: imitación, suplantación, excentricidad, alusión sexual, repetición o apariencia grotesca.
Cómo identificar rápidamente anuncios de bajo rendimiento antes de transmitir
La pregunta más apremiante para los anunciantes es cómo eliminar los anuncios de bajo rendimiento antes de gastar dinero al airearlos. ¿Cómo identifica a los malhechores reales?
Los investigadores descubrieron que el intervalo entre los latidos del corazón, una medida de atención, es el mejor predictor en este sentido.
El último factor que separa los anuncios débiles de todos los demás es que evocan niveles más bajos de atención. Curiosamente, la atención parece ser un factor de higiene. La atención debe estar en su lugar, pero tampoco eleva automáticamente un anuncio a la grandeza. Esto se evidencia por el hecho de que no hay diferencia en la atención entre anuncios justos, buenos y excelentes. Solo los anuncios débiles tienen una atención débil.
En particular, la baja atención durante los primeros segundos del comercial es perjudicial. Entonces, ¿cómo captar la atención? Los investigadores encontraron que los mejores fragmentos llamativos contenían humor, incluían un giro o cambio en la trama, o mostraban primeros planos de los rostros de los personajes.
Sin fórmula dorada
Entonces … ¿estás a punto de subirte al tren del humor para tu próximo anuncio? Ojalá no. Al menos no sin darle un buen pensamiento.
Aunque parece que funciona de maravilla para la mayoría de los anuncios, ese no es el punto principal que esta investigación quiere subrayar. Los anunciantes tienen muchas técnicas a su disposición, y pueden recurrir a la biometría para medir si estas técnicas funcionan según lo previsto. Pero qué herramienta específica en la caja es más adecuada para su anuncio depende por completo del tipo de producto y la mentalidad y las motivaciones correspondientes del espectador.
En este estudio, el humor funcionó extraordinariamente bien, posiblemente porque contenía principalmente anuncios de productos de consumo de baja implicación. Si el estudio hubiera usado otros anuncios, digamos servicios bancarios y de seguros, el humor no sería tan efectivo, por lo que la respuesta de la sonrisa no sería relevante para la investigación.
La efectividad depende en gran medida del contexto. No hay fórmulas de oro Sin trucos hipnóticos. No comprar botones